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四点思考,四个建议!餐饮品牌该如何涨价?

作者:小鹿  来源:鹿与餐饮设计    时间:2022-01-11
进入四月后,尽管疫情防控的形势依旧严峻,但全社会工作的重点已经逐渐转移到了经济的恢复中。尤其对于餐饮行业来说,更是刻不容缓!最近,我们看到包括海底捞、西贝莜面村在内的餐饮品牌,都不约而同实现了价格的上涨,引发了舆论的强烈关注。对此,有人表示支持和理解,有人表示反对和愤怒。那么,不妨就让我们站在品牌的角度,探讨究竟该不该涨价,该怎么样涨价?8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
餐饮品牌8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
一、究竟该不该涨价?8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
餐饮品牌们都有这样的困惑:如果不涨价,在不断上涨的成本压力下,门店维持生计变得越来越困难,尤其在疫情的打击下;如果涨价,则担心在激烈的竞争环境下,得罪老客户的同时又将新客户挡在门外,最终丧失市场份额。导致进退两难!客观的说,消费者自然是不喜欢涨价,但是从品牌的角度而言,还是应该想尽一切办法完成涨价目标。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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主要有四个方面的原因。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
第一、涨价是品牌价值的体现,代表的是高价高质的消费认知。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
一直以来,小米手机都以“性价比”著称。但是,前不久发布的小米10还是采取了涨价的策略,将起售价足足提高了1000元,并且覆盖4000-6000元的价格区间。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
为何?因为在消费者的认知里,好的产品必然要求是高价,而高价的东西往往也是高品质的!餐饮行业也是如此。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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第二、长期来看,消费者的购买能力会越来越强,年轻消费者也愿意为高价买单。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
实际上,很多消费者外出就餐的预算都在100元甚至是200元以上。而这时候,假如你的餐厅门店只能提供人均50元的花费,那么这部分人势必离你而去。也就是说,涨价本身只是过滤消费者的行为,而不会将目标消费群体拒之门外。更何况,长期来看消费者的消费能力都是在不断增长的。尤其是年轻消费者。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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第二、涨价行为尽管会遭到消费者的不满,但疫情这个“理由”能够极大的降低这种不满。从消费者的角度来说,尽管没有谁喜欢涨价,但是在不同的时期内对涨价行为的反应是不一样的。以海底捞为例。尽管海底捞最终在舆论和监管的压力下放弃了涨价,但是涨价本身并没有问题,一个关键性的指标就是客流量并未因涨价而减少。那么,为何消费者会一边表示抗议,另一边又难逃真香定律呢?8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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一方面,是因为海底捞的品牌知名度;另一方面,在疫情和物价上涨的双重打击下,外界对涨价早已经有了预期!也就是说,反正早晚要成本的压力下实现涨价,不如趁着疫情的影响,尽可能的降低消费者的抵触情绪。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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第四、涨价能够维护与供应商的伙伴关系,获取更多的市场利润。众所周知,餐饮门店遭受损失,餐饮行业的上游自然也会遭受更大的冲击。在这样的背景下,门店涨价意味着利润空间的增加。如此一来,便能够维护与供应商之间的关系。当然,涨价本身的出发点和落脚点,都是为了获取更多的市场利润。  8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
二、餐饮品牌该如何涨价?8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
“动感单车普拉提,保温杯里放枸杞”这样的生活场景,如今对很多人来说,都再熟悉不过了。这样的现象,反映在餐饮消费上,其实代表的就是每一个消费者都希望成为精致的消费主义者。也就是说,涨价行为绝不是薅羊毛 ,它不仅包括了价格因素也包括产品、环境、服务和售后等环节。换言之,涨价绝不只是价格的上调,而是一系列的配套工程。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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该怎么涨价呢?首先,正如前面提到的,涨价需要相关配套实现全面升级。比如,门店装修;比如,产品研发;再比如,相关服务内容。简单的说,餐饮门店需要给出足够的“理由”,让消费者感受到“涨价后”和“涨价前”的不一样,以帮助消费者说服自己。当然,要做到这一点,品牌需要对自身的竞争力有清晰的了解和认知。其次,推出“限时限款产品”,制造出足够的优惠和噱头。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
以麦当劳为例。相信很多麦当劳的粉丝都知道,从3月25日到4月14日,麦当劳重磅推出了麦辣鸡腿堡,售价仅为9.9元,而且没有套路不限次。面对这个价格,作为消费者的你,是不是特别的心动?但实际上,这是麦当劳刻意制造出来的“优惠”。正常情况下,消费者前往门店绝不会只点一个麦辣鸡腿堡,如果要填饱肚子的话,他还需要一杯可乐、一份薯条和一份鸡块。如此一来,客单价便达到了33元。甚至比一个传统的套餐组合售价更贵!也就是说,餐饮门店需要一个引流款产品,尽可能的给消费者制造出“实惠”的错觉。如此一来,即便涨价也不会太敏感。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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再次,通过新产品新定价的方式,达到涨价的目标。还是以麦当劳为例。众所周知,麦当劳主力产品套餐的价格都集中在20-25元区间。但是,很多新品的价格却超过了30元。比如,安格斯厚牛培根堡,价格为30元;比如,双层安格斯厚牛培根,价格为42元。但是,作为消费者的你,有明显的抵触情绪吗?最后,通过套餐组合的方式,降低消费者对菜品价格的敏感度。比如,高价与低价款的搭配;比如,一个套餐系列的搭配;再比如,高毛利产品和低毛利产品的搭配组合等等。目的就是降低消费者对价格的敏感程度,让消费者和品牌是实现双赢!8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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三、不同品牌段位,不同的涨价诉求8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
在回答了餐饮品牌为什么要涨价,以及怎样涨价的问题后,我们还需要思考一个问题,那就是结合自己门店的实际,想要通过涨价达到怎样的目的。在我看来,不同的品牌段位,涨价诉求也是各不相同的!8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
先说头部品牌。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
除了谋求更多的市场利润之外,头部品牌还应该有更多的诉求。比如,通过涨价测试消费者对品牌的承受度,印证品牌的真正价值;比如,通过率先涨价,成功的从竞品种脱颖而出,获取超额品牌溢价。如此一来,品牌便成了餐饮门店的“护城河”,成功的在消费者心目中占据“第一品牌”的称谓。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
再说中间品牌。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
中间品牌无论在门店数量还是品牌知名度上,都难以与头部品牌相抗衡。因此,中间品牌在涨价上更应该采取务实的做法。怎么理解呢?简单的说,中间品牌应该将更多的目光放在“自己的一亩三分地”上,需要对周边竞争对手的菜品口感、菜品价格、服务等相关信息做到通盘了解,最后再实现精准打击。因为,餐饮门店的覆盖半径,决定了你只要强于周边竞争对手,那么就能够获得消费者的光顾,也能够在涨价的谋划中占据主动的地位。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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最后说尾部品牌。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
由于整体来说缺乏竞争力,因此品牌在涨价的过程中绝不能得罪原有的用户,否则新用户没争取来,老用户全部跑光了。该怎么办呢?一方面,高频消费菜品尽可能不要涨价,低频消费菜品涨价空间可以大一些,中间菜品略有浮动,尽可能的降低消费者的抵触情绪;另一方面,像前面提到的“限时限款产品”和“组合套餐”,要制造起强烈的优惠感,满足消费者贪小便宜的心理。当然,关键还是得在产品和服务上下功夫。8wU餐饮空间全案设计-品牌营销策划-餐厅VI策划公司-鹿与设计
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